Ανάμεσα στα αμφίβολα επιτεύγματα του πολιτισμού, τα οποία θα μπορούσαν να εγκαταλειφθούν, η πρώτη θέση, πιθανότατα, ανήκει στη διαφήμιση. Τα πιο ποικίλα διαφημιστικά προϊόντα από ένα μέσο ενημέρωσης των καταναλωτών έχουν μετατραπεί από καιρό σε ένα μέσο για να τους ξεγελάσουν για να επιβάλουν αγαθά και υπηρεσίες.
Η διαφημιστική επιχείρηση έχει γίνει μια τεράστια βιομηχανία με χιλιάδες υπαλλήλους. Και δεν είναι μόνο συγγραφείς και καλλιτέχνες. Οι ψυχολόγοι εργάζονται σε διαφημιστικά προϊόντα. Η γνώση των αδυναμιών της ανθρώπινης ψυχολογίας και οι δυνατότητες επιρροής τους σάς επιτρέπει να δημιουργείτε διαφημίσεις που χειρίζονται ενεργά την ανθρώπινη συμπεριφορά. Μεταξύ αυτών, υπάρχουν ήδη συζητήσεις για το πού βρίσκονται τα όρια αυτής της χειραγώγησης και κατά πόσον ένας τέτοιος χειρισμός είναι ηθικός.
Οι παλιές καλές μέρες, όταν ήταν δυνατόν να ανακαλύψουμε από μια ορθογώνια διαφήμιση σε μια εφημερίδα ότι σε ένα τέτοιο κατάστημα σε μια τέτοια διεύθυνση ήταν δυνατόν να αγοράσουμε ένα απαραίτητο προϊόν σε τέτοια και σε τέτοια τιμή, έχουν από καιρό βυθιστεί. Τώρα ένα άτομο πρέπει ανεξάρτητα να αναζητήσει ένα προϊόν, χωρίς να γνωρίζει την τιμή, αλλά γνωρίζοντας ότι αυτό το προϊόν είναι απλά απαραίτητο για αυτόν. Φυσικά, η αναγκαιότητα είναι απολύτως φανταστική, επιβάλλεται στο άτομο μέσω διαφήμισης. Αφού πραγματοποιήσει μια αγορά, θα δώσει έμφαση στην αρρενωπότητα / θηλυκότητά του, θα βελτιώσει σημαντικά την υγεία του (εφ 'όσον οι ανόητοι χρησιμοποιούν χημεία), θα βελτιώσει την ελκυστικότητα των ανθρώπων του αντίθετου φύλου, θα αυξήσει την κοινωνική του κατάσταση και ταυτόχρονα να εξοικονομήσει πολλά χρήματα.
Όχι, όχι, φυσικά, προσωπικά, ο καθένας από εμάς δεν είναι αρκετά ανόητος για να πιστέψουμε σε διαφημιστικούς μύθους. Εδώ είναι μόνο σοβαροί θείες που ξοδεύουν εκατοντάδες δισεκατομμύρια δολάρια το χρόνο για τη διαφήμιση. Φυσικά, είναι αυτοί που είναι ανόητοι, αλλά η πιθανότητα μιας τέτοιας πιθανότητας, πιθανότατα, τείνει στο μηδέν. Για να διαχειριστείτε δισεκατομμύρια, πρέπει να μελετήσετε καλά την ανθρώπινη ψυχολογία.
1. Θεωρητικά, οι δύο κύριες ψυχολογικές τεχνικές που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση είναι η πειθώ και η πρόταση. Κατά τη διάρκεια της πειθούς, ένα άτομο λαμβάνει πληροφορίες, αφού επεξεργαστεί τις οποίες πρέπει να λάβει μια συγκεκριμένη απόφαση. Η πρόταση είναι μια καθαρά χειραγωγική τεχνική. Μια γνώμη ή απόφαση επιβάλλεται αμέσως σε ένα άτομο και το κίνητρο για μια τέτοια απόφαση μπορεί να είναι ασήμαντο ή ακόμη και να απουσιάζει. Στην πράξη, οι σύγχρονοι δημιουργοί διαφημίσεων ουσιαστικά δεν χρησιμοποιούν πειθώ. Η διαφήμιση πρέπει να ενσταλάξει γρήγορα και σταθερά τα απαραίτητα αξιώματα, και όσο πιο αυστηρά γίνεται η πρόταση, τόσο πιο αποτελεσματική διαφήμιση θα είναι από την άποψη των δημιουργών της. Η διάσημη σειρά «ιστορικών» διαφημίσεων της Bank Imperial μπορεί να θεωρηθεί τυπικό παράδειγμα προφανής πρότασης. Τα βίντεο δεν περιείχαν πληροφορίες σχετικά με την τράπεζα, εκτός από το όνομα.
2. Οι δύο στόχοι που η διαφήμιση επιδιώκει είναι η μνήμη και η προσοχή. Πρώτον, προσελκύεται η προσοχή του καταναλωτή, ενώ δεν είναι καθόλου απαραίτητο η μέθοδος ή το αντικείμενο της προσοχής να συσχετίζεται με τη διαφήμιση. Στη συνέχεια, με την πιο συχνή και απλή επανάληψη, ένα συγκεκριμένο μήνυμα εισάγεται στο ανθρώπινο μυαλό. Οι τεχνολογίες που προσελκύουν την προσοχή έχουν αναπτυχθεί τόσο βαθιά που ακόμη και οι ίδιοι οι διαφημιζόμενοι συχνά δεν μπορούν να τις κατηγοριοποιήσουν ή ακόμη και να τις καταγράψουν.
3. Σύμφωνα με τα δόγματα της διαφημιστικής βιομηχανίας, οι ακολουθίες βίντεο, το αρθρωτό και έντυπο κείμενο, καθώς και η μουσική, οι οποίες ταυτόχρονα ακούγονται και εμφανίζονται σε τηλεοπτικό διαφημιστικό, δεν είναι υπερβολικές, αλλά η λεγόμενη υπερβολική επιρροή στην ψυχολογία ενός δυνητικού καταναλωτή. Το περίφημο «25ο πλαίσιο» ήταν μια προσπάθεια να αυξηθεί ο πλεονασμός αυτού του αντίκτυπου.
4. Οι "Γιατροί Μένγκελ" από την ψυχολογία δημιούργησαν μια απλή, αλλά πολύ δυσάρεστη αλήθεια για τους απλούς ανθρώπους: όλα όσα θυμάται ένα άτομο ως αποτέλεσμα της επαναλαμβανόμενης επανάληψης θυμούνται τέλεια, ανεξάρτητα από το πώς σχετίζεται το άτομο με αυτό που επαναλαμβάνεται. Όποιος είχε στο κεφάλι του για τουλάχιστον μισή ώρα "Περιοχές, γειτονιές, κατοικημένες περιοχές ..." ή "Ο άνεμος φυσούσε από τη θάλασσα, ο άνεμος φυσούσε από τη θάλασσα, προφθάνει με προβλήματα, προφθάσει με προβλήματα…" θα καταλάβει τι σημαίνει αυτό. Στη διαφήμιση, αυτό συμβαίνει σπάνια, αλλά αφού η λέξη "πάντα" προφέρεται δυνατά με γυναικεία φωνή, πολλοί θα προσθέσουν αυτόματα το "Coca-Cola".
5. Ο κύριος σκοπός του διαφημιστικού προϊόντος είναι η ψυχολογική μόλυνση του καταναλωτή. Μια τέτοια μόλυνση επιτρέπει την άμεση μετάδοση όχι μόνο πληροφοριών στον ανθρώπινο εγκέφαλο, αλλά και πρότυπα συμπεριφοράς ή συναισθηματικής κατάστασης. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι κατασκευαστές προϊόντων του ίδιου ομίλου ανταγωνίζονται σκληρά ο ένας τον άλλον στην αγορά πραγματικών αγαθών και ταυτόχρονα εργάζονται για έναν κοινό σκοπό στη διαφημιστική αγορά. Η μαζική χρήση της διαφήμισης διδάσκει ένα άτομο σε αυτήν, σχηματίζοντας μια μάζα καταναλωτών.
6. Ψυχολογικές μελέτες έχουν δείξει ότι η πλειονότητα των καταναλωτών κατά την προβολή διαφημίσεων, οι λεγόμενες. Ο «Διαφωτισμός» - η στιγμή που πραγματοποιείται η ανάγκη για το διαφημιζόμενο προϊόν - εμφανίζεται όχι ως αποτέλεσμα της ανάλυσης, αλλά ταυτόχρονα, με έναν συνδυασμό αντίληψης των αλληλένδετων παραγόντων: εικόνα, κείμενο, ήχος. Μετά την έναρξη μιας τέτοιας διαφώτισης, δεν χρειάζεται καν να δείξετε ολόκληρο το διαφημιστικό: ο εγκέφαλος θα το συμπληρώσει μόνος του.
7. Το ανεπαρκές περιεχόμενο πληροφόρησης ενός διαφημιστικού προϊόντος επηρεάζει ένα άτομο πολύ χειρότερο από μια περίσσεια πληροφοριών. Σύμφωνα με ειδική ψυχολογική έρευνα, η έλλειψη συμφωνίας σε μια διαφήμιση προκαλεί δυσφορία στα 4/5 του κοινού.
8. Το 1998, η Ρωσία διεξήγαγε μια αρκετά μεγάλη κλίμακα μελέτης σχετικά με τον αντίκτυπο των τηλεοπτικών διαφημίσεων στον θεατή. Συγκρίναμε την επίδραση των βίντεο στα οποία το διαφημιστικό μήνυμα κατευθύνθηκε απευθείας στον θεατή ("Μπορείτε τώρα ...") και διαφημιστικές ιστορίες στις οποίες οι πληροφορίες παρουσιάστηκαν έμμεσα, με τη μορφή διαλόγων ή απαντήσεων σε ερωτήσεις. Το 70% των θεατών αξιολόγησαν θετικά τη διαφήμιση που προβλήθηκε με τη μορφή διαλόγου. Ωστόσο, η διαφήμιση "μονής κατεύθυνσης" κυριαρχεί και θα συνεχίσει να κυριαρχεί: ο διαφημιζόμενος δεν χρειάζεται να αξιολογήσει το βίντεο, αλλά την πώληση του προϊόντος.
9. Η σεξουαλικότητα στη σύγχρονη διαφήμιση βασίζεται σχεδόν εξ ολοκλήρου στην ψυχανάλυση. Είναι η διδασκαλία του Σίγκμουντ Φρόιντ και των οπαδών του που υπαγορεύει στους δημιουργούς διαφημιστικών εικόνων που προκαλούν ευχαρίστηση, απελευθερώνουν λίμπιντο, μετατρέποντάς την σε επιθυμία για κατανάλωση. Ως αποτέλεσμα της επίδειξης τέτοιων εικόνων στη διαφήμιση, τα προωθούμενα προϊόντα αποδίδονται ακόμη και σε ιδιότητες που δεν διαθέτουν. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η χρήση ενός πούρου στη διαφήμιση αυτοκινήτων στη δεκαετία του 1950 στις Ηνωμένες Πολιτείες. Το πούρο είναι ένα κλασικό σύμβολο της ανδρικής σεξουαλικής δύναμης. Στη διαφήμιση, υπήρξε μια αλλαγή σε αυτόν τον συμβολισμό στο αυτοκίνητο. Ως αποτέλεσμα, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 40%, με τη συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστών, φυσικά, να είναι άντρες. Η σεξουαλικότητα στη διαφήμιση έχει γίνει πολύ πιο άμεση τώρα. Η ψυχολογία, ειδικά στη μαζική διαφήμιση προϊόντων, έδωσε τη θέση της στη λαγνεία - να τρώει μάρκες - τράβηξε την προσοχή όμορφων κοριτσιών. Είναι δύσκολο να πούμε αν ευθύνονται οι αλλαγές στην ψυχολογία των καταναλωτών ή μια αλλαγή στην ψυχολογία των δημιουργών διαφημίσεων.
10. Η χρήση της σεξουαλικότητας στη διαφήμιση είναι πολύ αποτελεσματική για ... την απομνημόνευση τέτοιων διαφημίσεων, τίποτα περισσότερο. Από τη μία πλευρά, οι ψυχολόγοι επιβεβαιώνουν: από πολλά διαφημιστικά προϊόντα παρόμοιου περιεχομένου, αυτό που περιέχει σεξουαλικό στοιχείο θυμόμαστε καλύτερα. Αλλά η έρευνα μάρκετινγκ δεν βρίσκει τέτοια συσχέτιση. Δηλαδή, δεν μπορεί να υποστηριχθεί κατηγορηματικά ότι από αρκετά παρόμοια προϊόντα, ο αγοραστής θα επιλέξει αυτό στη διαφήμιση του οποίου υπάρχουν σεξουαλικές νότες.
Σε γενικές γραμμές, αυτή είναι μια διαφήμιση για μια σειρά ανδρικών ενδυμάτων ...
11. Η μυρωδιά δρα στην ψυχή γρηγορότερα από την όραση ή την ακοή - οι οσφρητικές παλμοί φτάνουν στον εγκέφαλο γρηγορότερα. Ταυτόχρονα, τα αρώματα τριαντάφυλλου, γαρίφαλου, μέντας (!) Και ο καφές έχουν συναρπαστικό αποτέλεσμα, τα αρώματα εσπεριδοειδών διασκορπίζουν την προσοχή, το άρωμα του λεμονιού αναζωογονεί το κεντρικό νευρικό σύστημα και τα αρώματα χαμομηλιού και λεβάντας χαλαρώνουν. Ο Alan Hirsch, ένας Αμερικανός νευροπαθολόγος και ψυχολόγος, ήταν ο πρώτος που διερεύνησε τις πιθανότητες οσμών στη διαφήμιση στα τέλη του 20ού αιώνα. Διαπίστωσε ότι η παρουσία μιας ευχάριστης μυρωδιάς στα καταστήματα λιανικής πώλησης είχε θετική επίδραση στις πωλήσεις.
12. Όταν τα απορρυπαντικά κορυφαίων παγκόσμιων εμπορικών σημάτων άρχισαν να διεισδύουν στην ΕΣΣΔ στα τέλη της δεκαετίας του 1980, οι πωλήσεις τους ήταν αρχικά πολύ μικρές. Επιπλέον, κάθε ξένο προϊόν είχε μεγάλη ζήτηση στην ΕΣΣΔ. Μόνο μετά από μια βαθιά έρευνα μάρκετινγκ διαπιστώθηκε ο λόγος για μια τόσο αργή προώθηση των προϊόντων παγκοσμίως γνωστών κατασκευαστών. Τα σοβιετικά απορρυπαντικά είχαν πάντα μια ξεχωριστή μυρωδιά χλωρίου. Για γενιές, έχει αναπτυχθεί μια ψυχολογική ένωση - ένα αποτελεσματικό απορρυπαντικό πρέπει να μυρίζει σαν χλωρίνη. Ως εκ τούτου, τα πρώτα προϊόντα από τη Δύση, τα οποία είχαν μια ευχάριστη μυρωδιά, θεωρήθηκαν ως κάτι επιπόλαιο, αυτοαπόκριση. Οι εταιρείες έπρεπε να αναπτύξουν ειδικά, ακίνδυνα "αρώματα" που πρόσθεσαν τη μυρωδιά λευκαντικού στο άρωμα των απορρυπαντικών. Οι πωλήσεις για το έτος έχουν αυξηθεί κατά εκατοντάδες τοις εκατό.
Σκληρές σοβιετικές σκόνες πλυσίματος
13. Το χιούμορ χρησιμοποιείται συχνότερα στη διαφήμιση μεγάλων καταναλωτικών αγαθών υψηλής αξίας (αυτοκίνητα, κοσμήματα, ακριβά ρούχα). Τις περισσότερες φορές αστειεύονται όταν προωθούν "μικρές καθημερινές χαρές" - μπύρα, σνακ, τσιγάρα, δυνατά αλκοολούχα ποτά. Οι άνθρωποι θεωρούν συχνά τα ακριβά αγαθά ως επέκταση του δικού τους «εγώ», οπότε αστειεύομαι όταν διαφημίζουμε τέτοια προϊόντα είναι γεμάτο. Επιπλέον, οι μεγάλες αγορές προκαλούνται συχνά όχι μόνο από την επιθυμία αγοράς ενός προϊόντος, αλλά και εξαναγκάζονται: είναι απαραίτητο να επιβεβαιώσετε την επιχείρησή σας ή την κοινωνική σας κατάσταση. Το αλκοόλ και τα τσιγάρα είναι σχετικά φθηνά, ένα άτομο συνήθως έχει ήδη το κίνητρο να αγοράσει ένα προϊόν, και η χιουμοριστική διαφήμιση εφιστά την προσοχή του σε ένα ή άλλο εμπορικό σήμα.
14. Είναι γνωστό ότι διαφορετικά χρώματα ξυπνούν διαφορετικά συναισθήματα σε ένα άτομο. Αλλά η ψυχολογική αντίληψη των χρωμάτων διαφέρει από πολιτισμό σε πολιτισμό. Στην Αμερική, το λευκό σχετίζεται με την ειρήνη και την αγνότητα, και στην Κίνα με την κακία και τον κίνδυνο. Για τους Ινδούς, το κίτρινο είναι λαμπρότητα, και για τους Βραζιλιάνους, την απόγνωση. Στην Κίνα, το μαύρο χρώμα, το οποίο πένθος για τους περισσότερους λαούς, συμβολίζει την ειλικρίνεια. Και η συγκρισιμότητα των λέξεων και των οπτικών αισθήσεων ονομάζεται συναισθησία.
15. Μερικές φορές φαίνεται ότι οι διαφημίσεις δημιουργούνται από άτομα που δεν διακρίνονται από μια ειδική νοημοσύνη ή απευθύνονται σε άτομα με χαμηλό επίπεδο νοημοσύνης. Και οι δύο υποθέσεις είναι λανθασμένες. Από τη μία πλευρά, οι διαφημιζόμενοι έχουν λίγα εργαλεία για τη δημιουργία αποτελεσματικών προϊόντων. Στις πιο εκτεταμένες λίστες, ο αριθμός τους μόλις και ενάμιση ντουζίνα. Το σεξ, η επιθυμία να ξεχωρίσει, η επιθυμία να είναι ο πρώτος, υγιής, όμορφος, πατριωτισμός, η τάση να ακολουθούν τις συμβουλές των εμπειρογνωμόνων ή το αντίστροφο, η επιθυμία να βασίζονται στη δική τους γνώμη ... Από την άλλη πλευρά, τα προϊόντα τους - η διαφήμιση - θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πιο αξέχαστη και αποτελεσματική. Και η αποδοτικότητα επιτυγχάνεται ευκολότερα με το να προσελκύσουμε όχι τις καλύτερες ανθρώπινες ιδιότητες: ματαιοδοξία, υπερηφάνεια, υποτίμηση του ατόμου, επιθυμία να φαίνεται καλύτερα από ό, τι είναι κ.λπ. Έτσι αποδεικνύεται ότι το μεγαλύτερο μέρος των διαφημιστικών προϊόντων που συμμορφώνονται με τους κανόνες της παραγωγής τους είναι στην πραγματικότητα μια βαρετή μετωπική πρόταση να γίνει γρήγορα και φθηνά τουλάχιστον κάτι καλύτερο από άλλα. Διαφημίζουν τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε.
